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题 目：《地方饮食文化“现象级”国际传播效果的策略解析——以柳州螺蛳粉为例》

作 者：李斌、肖潇

荣 获：广西第十七次社会科学优秀成果奖二等奖

文章全文如下：

地方饮食文化“现象级”国际传播效果的策略解析

                        ——以柳州螺蛳粉为例

        2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。

         一直以来，美食是传播中华文化的重要载体，但有组织、成规模、有代表性、具有持久热度的中国美食符号及其国际传播的成功案例屈指可数，柳州螺蛳粉可以说是其中的佼佼者。特别是2021年4月26日，习近平总书记考察柳州螺蛳粉生产集聚区，盛赞“小米粉大产业”，境内外媒体纷纷报道，极大提高了柳州螺蛳粉的关注度。柳州通过螺蛳粉海外销售搭建了美食文化的传播网络，借助其自身“网红”属性营造传播话题，使其成为了“有味道的中国名片”。研究与剖析柳州如何通过“一碗粉”持续向世界阐释推介具有鲜明地方特色的中国文化，立体展示中国独特的饮食文化，讲好中国故事，传播好中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，有着较强的现实意义和借鉴价值。

        一、以食为媒，饮食文化是展示中国国家形象的重要载体

        食物，是人类生存最基本的需求，是礼治之始，是保障国家生存与发展的重要战略物资，已逐渐超越其单纯的果腹功能，进化成一种文化行为，且潜移默化地传播和建构了其所代表国的国家形象。不同地域形成不同的美食，体现了文化多样性。美食的交流是文明交流互鉴的重要方式。

        （一）中国饮食文化源远流长，是外国民众感知中国文化最直观的方式之一

        世界上没有几个国家能像中国一样，拥有令人羡慕的饮食历史。特别是在当下，它的影响无所不在，世界上几乎任何国家都有中餐馆。这是国家形象的一种展示，也是外国民众感知中国文化一个最直观的方式。中国美食在对外事务中很好地呈现了中华文化和国家形象，增进了国际社会对中国国家形象的认同。

        （二）中国饮食文化国际化程度日益加深，饮食文化符号不断发挥意义表征作用

        应该看到，各国民众是饮食文化的主要消费者和传播者。国内外的认知主体对中国饮食文化产生的了解和喜爱，一定程度上会增进民间对中国国家形象的认同。在国际交往中，饮食文化符号不断发挥意义表征作用：情感认同是动力、身份认同是基础、文化认同是核心，共同促进了对国家的认同，使国家形象在主体间互动中不断强化、形成共识。 

        （三）中国饮食文化的国际传播亟待加强

        纵观当前美食文化传播，大多仍局限于短期的展会，轰轰烈烈之后难以形成持续的影响；有的覆盖面、传播面不足，未能形成广泛的影响；有的到了境外则失去了本来的风味，呈现“南橘北枳”甚至“挂羊头卖狗肉”的局面。加上地级市国际传播平台较为匮乏，要实现良好的国际传播效果困难较多、难度较大。

        二、小切口大能量，持续讲好“有味道的”中国故事

        2014年年底第一家袋装螺蛳粉企业诞生，经过6年多发展，2020年袋装柳州螺蛳粉年销售收入超人民币百亿元，产品远销20多个国家和地区，“小米粉”变身“国际产业”。通过柳州螺蛳粉的出口，讲好柳州螺蛳粉的故事，柳州螺蛳粉成为生动传播我国饮食文化的成功案例。

        （一）让“有味道的中国名片”直达国外受众的餐桌

        传播中华饮食文化，讲好中国故事，最直接、最有效的是让外国朋友吃上原汁原味的柳州螺蛳粉。把米粉和螺蛳结合起来制作螺蛳粉，是柳州民间的一大创造。

        袋装柳州螺蛳粉诞生后，很快受到海外受众欢迎，作为出口食品传播着中华饮食文化。2018年，柳州申请获得“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标，从而实现了“柳州螺蛳粉只能柳州造”，使每一包外销的柳州螺蛳粉都成为了一张宣传柳州城市形象、传播中华文化的名片。随着螺蛳粉出口量逐步扩大，柳州每天向世界各地快递数百万张城市名片，其中不少到了境外成为了“有味道的中国名片”，生动传播着独具中国特色的饮食文化。

        （二）挖掘传播价值讲好中国故事

        柳州螺蛳粉的国际传播，除通过海外食客购买商品进行传播外，还主要通过其话题性进行传播。传播不是扯着嗓子喊就有人听得见、被接受，而是通过一个个真实的、“有味道的”故事、用国际受众乐于接受的语言、从小切口反映大主题。

        （1）挖掘中国文化故事

        柳州螺蛳粉包含着民族文化、饮食文化，也包含着时尚文化、流行文化、网络文化。柳州螺蛳粉为文化交流提供了更广泛、更多元、更丰富的样本，媒体报道也多从文化的角度剖析柳州螺蛳粉发展并快速走红的原因，宣介中华文化。2020年，网友评选出中国对外传播的“新四大文化”：螺蛳粉、广场舞、中国网文、网购中国商品，其中螺蛳粉排名榜首。

        （2）挖掘新时代创新发展故事

        柳州螺蛳粉的创造过程不乏创新发展故事。通过挖掘其中的创新创业故事，能够更加鲜活、立体地展示螺蛳粉的产业发展，折射中国新时代的创新发展。例如，2020年，柳州螺蛳粉通过用牛骨头替代传统工艺中的猪骨熬制鲜汤，突破了非洲猪瘟以来一些国家对猪肉制品进口的限制，实现了出口快速增长，《经济日报》刊发评论点赞柳州通过善于创新变“危”为“机”。

        （3）挖掘经济高质量发展故事

        柳州螺蛳粉产业的发展历程，从一个侧面折射出中国经济的发展。早在2016年，新华社播发通讯《供给侧改革让广西名小吃“柳州螺蛳粉”俏销全球》，从供给侧改革角度解读螺蛳粉产业。2020年7月18日，央视主持人海霞在《主播说联播》中点评柳州螺蛳粉的“逆袭”是“中国经济有韧性的一个缩影”。境内外不少媒体也从经济视角挖掘柳州螺蛳粉的故事。

        （三）顶流“网红”频频引发国内外舆论热点

        柳州螺蛳粉酸辣鲜爽烫的独特味道，让人食用之后久久不能忘怀。特别是其配料之一酸笋气味独特，形成了食客间或爱或恨、或爱恨交织的不同阵营。“吃货”间不断争议自带的新闻点放大了螺蛳粉的话题性，在各大互联网平台收割国内外大量“粉丝”，成为名副其实自带传播力、影响力和号召力的“网红”。柳州螺蛳粉自带话题，明星自发为其代言、自媒体纷纷发文蹭热度，促进了柳州螺蛳粉的国际传播。作为顶流“网红”，柳州螺蛳粉被中央主流媒体常态化关注，成为沟通网上网下、大屏小屏互动、打通新媒体和传统媒体两个舆论场的舆论热点。

        三、突破瓶颈，巧妙用好各类平台做好国际传播

        一般来说，地级市开展国际传播工作手段不多、载体有限，有影响力的平台较为匮乏。如何发挥各自特色和优势，精准找到切入点，突破瓶颈，做好地方题材的国际传播，是值得思考的课题。

        （一）坚持境内境外联动

        近年来，柳州市运用柳州螺蛳粉自身的话题性，积极引导主流外宣平台关注和报道柳州螺蛳粉，形成报道常态化。此外，柳州螺蛳粉形成的话题，也吸引了多家境外主流媒体的关注，美国国家公共广播电台、美国有线电视新闻网、彭博社、朝日新闻等境外媒体也前来柳州采访。境内境外媒体联动，推动了柳州螺蛳粉传播题材在海外广泛传播。

        （二）坚持网上网下互动

        互联网发展是无国界的，做好城市形象国际传播，很大程度上需要用好网络传播平台。由于柳州螺蛳粉的“网红”属性，“粉丝传播”具有巨大传播力。2019年8月，在海外拥有数千万粉丝的美食短视频创作者李子柒制作发布的柳州螺蛳粉视频全网播放量超过1.5亿人次，其中境外播放量超过5500万人次，紧接着推出的“李子柒柳州螺蛳粉”推动了柳州螺蛳粉和柳州城市形象国际传播。

        （三）做好新兴媒体引导

        做好国际传播、讲好中国故事必须善用新兴媒体。由于柳州螺蛳粉的“网红”效应，不少新兴媒体自发蹭热点制作各种新媒体产品传播。对地级市来说，既要充分发挥新兴媒体的传播优势，又要重视、做好对新兴媒体的引导工作，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境。2019年3月“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”登顶微博热搜，柳州宣传部门通过指导相关部门及柳州螺蛳粉协会及时回应，既推高了话题的热度，又引导了网络舆论向有利于中国的方向发展。境外媒体也对此进行了较为正向的报道。

        四、思考与启示

        当前，柳州螺蛳粉受到越来越多国际友人的喜爱，境内外媒体常态化报道，网络媒体不时产生舆论热点，以柳州螺蛳粉为载体的国际传播已经取得初步成效。就柳州螺蛳粉传播实践来说，主要有三点启示：

        （一）选好传播题材是基础

        享受美食是人类的本性，美食本身也凝聚着人类的智慧。可以说，人类对美食的喜爱是没有国界的，选择美食作为国际传播的题材，具有天然的亲和力和传播力。美食的互鉴也是文化的互鉴，以美食为载体的国际传播，有利于“联结中外、沟通世界”，讲好中国故事。从近几年的实践来看，伴随着柳州螺蛳粉销量飙升，柳州螺蛳粉及柳州城市形象国际传播的深度和广度也在与日俱增，已逐渐实现了“现象级”国际传播效果，通过产品和话题向世界讲述着“有味道的”中国故事。

        （二）营造传播话题是关键

        在新媒体舆论格局中，国际舆论场信息产能巨大，而受众的时间和精力都很有限，在这种情况下，一个传播题材只有极具话题性，才能吸引广泛的关注和传播。柳州螺蛳粉“借船出海”做好国际传播，这个“船”就是话题。柳州抓住柳州螺蛳粉题材进行了大量的话题营造，“螺蛳粉月饼”“螺蛳粉汤圆”“螺蛳粉粽子”等新媒体、自媒体搞怪新闻，总能不断激发出舆论场中对柳州螺蛳粉的关注。如今，舆论场已经形成对柳州螺蛳粉传播的良性循环，官方只要不定期发布销售数据、出口数据、带动速递数据等，就能产生很强的传播力。

        （三）善于借力传播是捷径

        由于地级市一般还不具备直接搭建海外传播平台的能力，需要更多利用我国主流外宣平台、网络平台以及境外主流媒体传播平台进行合作传播。从这个层面上来说，做好国际传播需要借力发力、借梯登高。柳州宣传部门密切联系各大外宣平台，及时收集并向媒体发布柳州螺蛳粉销售数据、出口数据、节点性信息，不断为舆论场注入新的能量。通过用好主流媒体、新兴媒体，有效整合传播渠道，持续整合传播内容，让柳州螺蛳粉维持传播热度。

（该文原文刊载于《对外传播》2021年第9期，转载时有删减）

    李斌

         李斌，柳州市融媒体中心总编辑、正高级记者。从事新闻舆论工作21年，曾任新华社记者、柳州市委外宣办主任。曾参与多起重大突发事件和知名舆情事件的报道，在新闻舆论、网络传播、国际传播、柳州螺蛳粉传播等领域有深入研究。作为第一参与人参与国家社科基金课题1项，参与自治区社科课题3项，主持和参与市厅级社科课题5项；在省级以上期刊发表各类论文近50篇（含核心期刊9篇）；获中国新闻奖1次、广西新闻奖30余次（其中论文奖5次）。长期致力于柳州螺蛳粉传播研究并取得多项成果，已发表相关论文12篇，撰写的论文《地方饮食文化“现象级”国际传播效果的策略解析——以柳州螺蛳粉为例》获广西第十七次社会科学优秀成果奖二等奖，撰写的螺蛳粉传播案例获中国外文局表彰为2021年度全国“对外传播十大优秀案例”，撰写的4个相关案例获自治区党委宣传部表彰为全区宣传工作“（优秀）创新工作案例”。